Framing Effect - ¿Por qué 99 se siente mejor que 1?

Imagina que te encuentras en el supermercado y deseas comprar yogurt. Caminas por los largos pasillos hasta llegar al área de refrigerados, abres el frigorífico e inmediatamente te percatas que ahora hay dos presentaciones del producto que deseabas comprar… Uno de ellos contiene la leyenda 1% de grasa, mientras que el otro dice 99% libre de grasa.

¿Cuál de los dos elegirías?

Si eres como la mayoría de las personas, sin duda te llevarías el yogurt 99% libre de grasa, pero por qué?

Nuestro cerebro nos engaña al hacernos creer que algo es una mejor opción por la forma cómo procesa la información, o dicho de otra forma, por la manera en que esta se encuentra enmarcada (framing).

¿Qué percepción tendrías de una gran obra de arte si estuviera dentro de un marco horrible?, por el otro lado, ¿Qué pasaría si colocamos el dibujo de un niño de 4 años y lo colocamos dentro de un marco precioso?

¿Por qué un pequeño borde tiene tanta influencia en nuestras percepciones?

En realidad se debe a que nuestro cerebro hace una rápida evaluación y constantemente toma atajos mentales para poder tomar una decisión. Un marco estético y de buena calidad nos indica que la pieza debe de ser valiosa (aunque no necesariamente sea verdad). 

De forma similar, nuestro cerebro reacciona de la misma manera de acuerdo a como los números y las palabras son presentadas, por eso solemos argumentar que la forma cómo decimos las cosas pesa más que lo que decimos.

Todo lo mencionado se debe al efecto marco o encuadre (framing effect), un sesgo cognitivo por el que las personas tendemos a evaluar un problema o tomar decisiones de acuerdo a la forma como la información se presenta.

Las siguientes expresiones significan exactamente lo mismo, sin embargo se perciben diferente:

• 80% de las personas utilizan nuestros productos.
• 8 de cada 10 personas utilizan nuestros productos.
• 4 de cada 5 personas utilizan nuestros productos.
• La mayoría de las personas utilizan nuestros productos.
• Uno de cada 5 personas no utilizan nuestros productos.

El premio Nobel de economía Daniel Kahneman y Amos Tversky realizaron el siguiente estudio entre alumnos de la Universidad de Stanford y de la Universidad de British Columbia:

Problema 1: 

Imagina que EE. UU. se está preparando para el brote de una enfermedad rara en Asia de la que se espera que mate a 600 personas. Se han propuesto dos programas alternativos para combatir la enfermedad. 

• a. 200 personas se salvarán. 
• b. Hay 1/3 de probabilidad de que 600 personas se salven, y 2/3 probabilidad de que no se salve nadie. ¿Qué programa escogería?

Al presentar la información así, la mayoría de los estudiantes optaron por la primera opción, manifestando su aversión al riesgo (la percepción de salvar con  seguridad a 200 personas es más atractiva que la opción con riesgo, aunque tenga el mismo valor esperado).

El segundo grupo se vió expuesto a la misma problemática, con una formulación ligeramente distinta.

Problema 2: 

• c. 400 personas morirán. 
• d. Hay 1/3 de probabilidad de que nadie morirá, y 2/3 de probabilidad de que mueran 600 personas.

Los estudiantes del segundo grupo mostraron mayor afinidad con el riesgo al elegir el programa "d" (la certeza de que 400 personas mueran es menos aceptada que perder 600 vidas con una probabilidad de 2/3. 

Al analizar cuidadosamente los resultados del experimento, los investigadores se percataron que las elecciones en las que se ven involucradas ganancias existe una marcada tendencia hacia la aversión al riesgo, mientras que las decisiones en donde hay pérdidas las preferencia se inclina hacia el riesgo.

Ahora inténtalo en tu propia empresa.

Encuentra un número y obsérvalo desde diferentes perspectivas. Intenta fraccionarlo, preséntalo como porcentaje, ponle decimales. Inviértelo para que veas cómo se siente el opuesto, que marco suena mejor.

Si no se te ocurre ningún número, inténtalo con la siguiente información:

753 de 1,000 están satisfechas con tu producto.

• Expresión verbal positiva:
• Expresión oral negativa:
• Porcentaje positivo:
• Porcentaje negativo:
• Fracción positiva:
• Fracción negativa:
• Otra expresión que se te ocurra: