El efecto priming - ¿Realmente eres libre o estás siendo manipulado?

Antes de comenzar a leer este correo te recomiendo que vayas por una taza bien calientita de tu bebida favorita.

“Nuestros pensamientos y nuestro comportamiento están influenciados, mucho más de lo que sabemos o queremos, por el entorno del momento.

Si el contenido de un protector de pantalla en una computadora irrelevante puede afectar su voluntad de ayudar a extraños sin que usted se dé cuenta, ¿qué tan libre es? "

-Daniel Kahneman-

Demostrado desde la década de 1970, priming se refiere al proceso que realiza nuestro cerebro al responder inconscientemente a un estímulo, en otras palabras, el contexto puede detonar significativos cambios en nuestros comportamientos, en nuestros juicios y en nuestros pensamientos.

Si tuviste la oportunidad de ver la película Focus, protagonizada por Will Smith y Margot Robbie, probablemente recordarás aquella icónica escena en el estadio. Si aun no has visto la película, no te quiero decir exactamente lo que sucede, sin embargo, vale la pena que pongas atención en la estrategia que el protagonista utilizó, ya que se trata de la experta implementación del priming (y si… algunas marcas hacen exactamente lo mismo contigo).

Básicamente existen 6 tipos diferentes de priming ambiental:

Priming con imágenes.

Probablemente se trate de la forma más común de priming en el cosmos del marketing y la publicidad, y su implementación se basa en el uso de estímulos visuales con la intención de crear ciertas asociaciones y detonar comportamientos.

Por poner algunos ejemplos, podríamos pensar en la manera en que una famosa marca de cigarrillos aplica de forma estratégica pintura roja y blanca en algunos automóviles de F1, para que cuando estos alcancen altas velocidades, la pintura se difumine lo necesario para simular el logo de la marca. Por otro lado, hoy sabemos que una mujer puede sentirse más confiada al observar una fotografía de otra mujer empoderada, por ejemplo, de Oprah Winfrey o Hillary Clinton. También se ha demostrado que las personas nos comportamos de una forma más creativa al observar el logo de Apple que el de IBM y que tendemos a ser más honestos cuando estamos frente al logo de Disney.

Priming con luz.

En una serie de 3 experimentos en la que la variable principal fue las condiciones de la iluminación de un cuarto, el 61% de los participantes hicieron trampa cuando la habitación estaba oscura, contra el 24% cuando el espacio estaba iluminado.

En otro estudio, se colocaron luminarias azules en callejones donde se habían reportado muchos robos, y curiosamente, los índices delictivos disminuyeron inmediatamente. ¿Será que las luces azules les recuerdan algo a los delincuentes?

Priming con aromas.

Seguramente en más de una ocasión la percepción de un aroma determinado te ha transportado hacia un recuerdo muy preciso de tu vida. A este fenómeno se le conoce como Efecto Proust, y con el, es posible demostrar el alto impacto emocional que los aromas generan en las personas.

En un estudió realizado por Alan Hirsch, se encontró que en un casino, los apostadores jugaban 45% más en las máquinas cuando estas se encontraban en espacios donde había aromas placenteros. En otro estudio, comprobó que el 84% de la gente estaba más dispuesta a comprar calzado deportivo cuando la tienda tenía esencias aromáticas, y además, estaban dispuestos a pagar hasta 10 dólares más por el mismo par de tenis.

Priming con palabras.

Aunque algunas palabras son sinónimos, nuestros cerebros pueden otorgarles diferentes valores de acuerdo a las relaciones que hemos hecho. Por ejemplo, en un famoso experimento, se le mostró el mismo vídeo sobre un accidente de tránsito a dos grupos de personas. Posteriormente, al primer grupo se le preguntó “¿A qué velocidad chocaron los automóviles?”, mientras que al segundo grupo se le cuestionó con la interrogante “¿A  qué velocidad de estrellaron los automóviles?”. Curiosamente, el segundo grupo aseguró haber visto un accidente más aparatoso, en el que los coches iban a una mayor velocidad y en la que habían saltado más cristales.

Priming con sonidos.

Las personas nos movemos al ritmo del ruido, y de alguna manera, la música es una forma de ruido. En la actualidad, algunos establecimientos utilizan listas de reproducción con beats lentos para que las personas se muevan un poco más lento de lo normal y de esa manera pasen más tiempo dentro de un establecimiento. Otras marcas suelen poner música nostálgica para que los consumidores estén dispuestos a pagar más por el mismo producto (en países de habla hispana poner música en inglés tiene un efecto similar).

No solamente la música, sino que también cualquier estímulo acústico puede afectar nuestra percepción sobre una experiencia. Por ejemplo, en un estudio realizado por Charles Spence y Massimiliano Zampini, los participantes dijeron haber comido frituras frescas cuando estas estaban acompañadas de un fuerte crujido, a pesar de que ya estaban rancias.

Priming con el tacto.

Un estudio probó que el peso de un objeto puede hacer que se vea afectada la percepción de su importancia. Otro estudió realizado en la Universidad de Yale demostró que sostener una bebida fría o caliente antes de una entrevista puede hacer que varíe la opinión que se tenga del entrevistado… Finalmente,  tenemos algunas ideas bien arraigadas sobre sendos conceptos. Ya sabes lo que dicen sobre las bondadosas personas cálidas y la frialdad con que actúan los villanos en las películas.

Por cierto, espero que hayas leído este artículo con esa tasa bien caliente de café.